Jak reklama ovlivňuje vaše nákupy? - 6 triků na sledování

Všechny tyto reklamy mají stejný účel: přimět vás ke koupi, co prodávají. K dosažení tohoto cíle však používají širokou škálu metod. Některé reklamy hrají na vaše obavy, zatímco jiné apelovat na vaše potřeby a touhy. Dobrá reklama spojuje vaše emoce a obchází váš mozek. Povzbuzuje vás k tomu, abyste nakupovali impulzivně a ne srovnávali produkty a vybrali tu nejlepší hodnotu.

Na tyto triky však nemusíte padat. Inzerenty můžete překonat tím, že se naučíte rozpoznávat jejich techniky a pochopíte, jak s vámi manipulují. Být schopen vidět skrz kouř a zrcadla vám může pomoci rozbít kouzlo a stát se rozumným nakupujícím.

Společné reklamní strategie, na které je třeba dát pozor

Úspěšná reklama musí udělat tři věci. Za prvé, musí upoutat vaši pozornost, protože nemůžete odpovědět na reklamu, kterou nepozeráte. A v moderním světě se spoustou různých zpráv neustále soupeří o pozornost, může to být těžká překážka, aby se dostala kolem. Podle Media Dynamics si lidé obecně nevšimnou více než poloviny reklam, které uvidí v daný den.

Zadruhé, reklama musí dostat název produktu napříč způsobem, který se drží v paměti. Televizní reklama může upoutat vaši pozornost a upoutat vaši pozornost až do konce, ale není to dobré, pokud zapomenete, co to bylo za chvíli, kdy se vaše show vrátí. Inzerent chce, abyste si název produktu později zapamatovali, až jej uvidíte v obchodě.

Nestačí jen zapamatovat si produkt; inzerent také chce, abyste to viděli v pozitivním světle. Tímto způsobem, když se potkáte s řadou podobných produktů na polici, budete s větší pravděpodobností oslovit značku A místo značky X. To je třetí cíl reklamy, a to je ten, který zahrnuje nejvíce manipulace . Inzerenti používají několik běžných technik k tomu, aby své produkty pozitivně roztočili a přesvědčili vás, že to je něco, co opravdu chcete - nebo ještě lépe něco, co potřebujete.

1. Strach

Jedním z nejjednodušších způsobů, jak přimět lidi, aby něco koupili, je přimět je, aby se bojili toho, co by se s nimi mohlo stát bez něj. Lidé se bojí mnoha věcí, včetně smrti, nehod, nemoci, stárnutí a emocionálního odmítnutí. Inzerenti se snaží všechny tyto obavy přesvědčit lidi, aby otevřeli své peněženky.

Jednou z nejúspěšnějších reklamních kampaní všech dob založených na strachu byla série reklam Listerine ve dvacátých letech, která razila termín „halitóza“. Špatný dech, který byl dříve považován pouze za obtěžování, se najednou stal zdravotním stavem, který mohl oběti zkázy po celý život izolovat. Jeden inzerát z časopisu, přetištěný zde v časopise Smithsonian, zvolal: „Halitóza vás činí nepopulární,“ a varoval, že ji má jeden ze tří lidí - včetně těch „z bohatých tříd“.

Kampaň byla obrovským úspěchem: Podle populární ekonomické knihy „Freakonomics“ vzrostly prodeje Listerinu ze sedmi let na 115 000 USD na více než 8 milionů USD..

Proč tato technika funguje: Strach je základní lidský instinkt. V pravěku to hrálo klíčovou roli v přežití člověka, učilo nás utéct před ohněm, dravci a jinými nebezpečími. Když čelíte hrozbám, jako jsou tyto, není čas analyzovat všechny možné výsledky a pečlivě zvážit vaše možnosti. Musíte okamžitě reagovat, abyste se zachránili, zatímco můžete.

Stejná instinktivní reakce však může v moderním světě působit proti nám. Stále jsme drsní vnímat a reagovat na nebezpečí, a když tak činíme, reagujeme na instinkt a obcházíme logické části mozku.

To znamená, že pokud nás inzerenti mohou přesvědčit, že v každém rohu se skrývá nebezpečí, mohou nás snadno přesvědčit, abychom konzumovali vše, co nám nabízejí, abychom se bránili. Děsí nás přízrakem prasečí chřipky, aby nás přesvědčili, abychom se zásobili po ruce sanitizérem, a povzbuzují nás, abychom kupovali SUV s plynovým guzzlingem, abychom chránili naše rodiny před nebezpečím na silnici. Jejich poselstvím je: „Je tam nebezpečný svět, ale náš produkt vás může zachránit. Nepřestávejte myslet; prostě si to teď koupit, nebo čelit následkům. “

Jak se bránit: Přirozeně, neexistuje žádný způsob, jak se můžete zbavit svých obav v prostoru 30sekundového komerčního slotu. To trvá roky terapie. Místo toho můžete udělat pokus o přerušení vazby mezi vaším strachem a produktem v reklamě.

Když uvidíte reklamu, která hraje na vaše obavy, položte si dvě otázky:

1. Z čeho se bojím?
2. Bude mě tento produkt před tím opravdu chránit?

Předpokládejme například, že uvidíte reklamu na varování proti antibakteriálním mýdlům o nebezpečích nemocí, jako je prasečí chřipka a SARS. To jsou dvě naprosto rozumné věci, kterých se musíme bát. Pokud však ustoupíte a přemýšlíte o tom, uvědomíte si, že tato onemocnění jsou způsobena viry, nikoli bakteriemi. Antibakteriální mýdlo vás před nimi nemůže chránit. (Ve skutečnosti Úřad pro potraviny a léčiva v roce 2016 schválil pravidlo, které odstranilo většinu typů antibakteriálních mýdel z trhu, protože společnosti, které je vyrábějí, nemohly prokázat, že jsou bezpečné a účinné - dokonce i proti bakteriím.)

2. Bandwagon

Zatímco některé reklamy hrají na vaše obavy, jiné fungují tak, aby vyhovovaly vašim potřebám. Jedním příkladem jsou reklamy „rozjetého vlaku“, které přitahují potřebu lidí patřit. Název pochází z věty „hop na rozjetý vůz“, což znamená připojit se k populárnímu trendu.

Cílem reklam na rozjeté vlaky je přesvědčit vás, že byste to měli udělat přesně. Jejich základní poselství je, že tento produkt již používají všichni ostatní, a pokud tak neučiníte, vynecháte zábavu.

Klasickou reklamní sestavou pro rozjeté vlaky jsou reklamy na pepř soda v mém pepři v 70. a začátcích 80. let. Mají řadu energických, dobře vypadajících hvězd, které pijí doktora Pepera a zpívají o všech ostatních lidech, kteří to také pijí. První inzerát v sérii nabízí očividné sdělení: „Jsem pepř, je pepř, ona je pepř, my jsme pepř… nechtěli byste být také pepřem?“

Proč tato technika funguje: Podle psychologů mají všichni lidé určité základní potřeby - a potřeba cítit se milovaná a přijímaná je jednou z nejdůležitějších. Psycholog Abraham Maslow argumentoval, že tato potřeba lásky a sounáležitosti přichází hned za základní fyzické potřeby - jídlo, přístřeší a potřebu bezpečí. Lidé tuto potřebu uspokojují hledáním sociálních skupin, do kterých se hodí, včetně klubů, kostelů, profesních organizací a sportovních týmů. Pokud není splněna, stanou se osamělí a mohou trpět úzkostí nebo depresí.

Reklamy „Bandwagon“ fungují, protože se naplňují touto základní potřebou. Když vidíte velkou skupinu lidí - obvykle mladých, atraktivních - všichni, kteří používají stejný produkt, vysílá jasnou zprávu, že použití tohoto produktu je způsob, jak se dostat do úžasných dětí.

Jak se bránit: Stejně jako reklamy založené na strachu fungují reklamy na rozjeté vozy na hluboké psychologické úrovni. Chtít být přijat je normální, a není důvod bojovat proti němu. Je však rozumné se zeptat sami sebe, kde chcete být přijati - a proč.

Jasnou zprávou za reklamami pro rozjeté vozy je to, že použití správného produktu je klíčem k nasazení. Pokud však o tom přemýšlíte, pravděpodobně nebudete chtít být součástí skupiny, která vás přijme pouze kvůli botám, které nosíte, nebo soda, kterou piješ. Je mnohem pravděpodobnější, že se budete cítit dobře s lidmi, kteří s vámi vlastně mají něco smysluplného. Sdílené zájmy, hodnoty nebo cíle jsou mnohem lepším základem přátelství, než mít stejný nealkoholický nápoj.

Až příště uvidíte televizní reklamu, která vás vyzývá, abyste se připojili k davu, zeptejte se sami sebe: Je to opravdu dav, ke kterému se chci připojit?

3. Sex Appeal

Sexuální touha je jedním z nejzákladnějších lidských instinktů - ještě jednodušší než potřeba lásky a sounáležitosti. Inzerenti tuto skutečnost využívají a pomocí erotických obrázků prodávají vše od aut po oblečení.

Tyto reklamy někdy naznačují, že používání produktu vás učiní atraktivnějšími nebo vás upozorní atraktivní lidé. Například v reklamách na pivo se často vyskytuje mnoho žen oblečených v bikinách, zatímco parfémové reklamy obvykle ukazují svůdnou ženu jako centrum pozornosti. Reklamy však mohou také propojit produkt s pohlavím jemnějším způsobem; dělají produkt zdánlivě žádoucí tím, že jej zobrazují spolu s dalšími obrázky, které vás rozžhavují a trápí.

Jednou z nejznámějších reklamních kampaní, které prodávaly sex, byla série reklam na džíny Calvin Klein z let 1980 a 1981 s krásnými 16letými Brooke Shields. V jednom televizním spotu sedí Shields s nohama od sebe, oblečeným v džínách těsných na kůži, zatímco kamera pomalu zvedá nohy a přes její rozkrok. Když se dostane na její tvář, zamumlá: „Chceš vědět, co přichází mezi mnou a mými Calviny? Nic."

Proč tato technika funguje: Stejně jako strach, sex je prvotní instinkt, který může zcela obejít logické části našich mozků. Proto je velmi obtížné ignorovat sexuální zprávy. Studie z roku 2017 na University of Illinois zjistila, že lidé si s větší pravděpodobností všimnou a zapamatují si reklamy s „sexuálním odvoláním“ v nich.

Tento zájem však nemusí vždy znamenat lepší prodej produktu. Pro jednu věc, sexy reklamy se nelíbí všem stejně. Muži mají sklon se jim líbit, ale ženy je často považují za nechutné. Proto je mnohem pravděpodobnější, že v reklamách zaměřených na muže uvidíte sexuální obrázky, jako jsou časopisy s krásnou ženou přehozenou přes sportovní auto.

Reklamy založené na sexu se mohou také odrazit, protože vizuální prvky odvádějí pozornost lidí od produktu - nebo proto, že se s nimi setkávají jako pomíjivé nebo levné. Obecně platí, že sexy reklamy fungují nejlépe, když prodávají produkt, který dobře zapadá do obrázků. Například nádherný model v plavkách může dobře fungovat v reklamě na opalovací krém - ale v reklamě na notebook si lidé pamatují ženu, ne počítač.

Jak se bránit: Jak vidíte, sexy obrázky jsou dobré v tom, že si všimnete reklamy - ale nejsou vždy dobré v tom, aby vás přiměly ke koupi. Nemůžeme si pomoci hledat, protože to je způsob, jakým jsou naše mozky zapojeny, ale přerušení mentálního propojení mezi obrázkem a produktem je ve skutečnosti docela snadné.

Když uvidíte reklamu plnou sexuálních snímků, stačí se zeptat sami sebe, zda tento produkt může skutečně splnit to, co je slibné. Například, když vidíte atraktivní pár, který dělá tělesné záběry s konkrétní značkou tequily, zeptejte se sami sebe: „Byl bych opravdu někoho přitahován jen proto, že pili tuto značku?“ A pokud by to na vás nefungovalo, co vás přimělo myslet si, že to bude fungovat pro vy?

4. Hodnoty

Pokud se reklamy založené na sexu někdy skloní k levným a trpělivým reklamám, reklamy založené na hodnotách se otáčí opačným směrem. Účelem těchto reklam je oslovit hodnoty, jako je vlastenectví nebo rodina. Například reklama by mohla zobrazovat obrázky perfektní šťastné rodiny v krásném domě, všechny na sobě stejnou značku tenisek, a posílat zprávu, že tyto boty jsou vaší vstupenkou do krásné a šťastné rodiny své vlastní. Další reklama by mohla zobrazovat skupinu přátel na pikniku čtvrtého července a Old Glory s hrdostí létat nad ním, popíjet to, co oznamovatel popisuje jako „skvělé americké pivo“.

Ačkoli slovo „hodnoty“ nejčastěji používají sociální konzervativci, reklamy mohou také propagovat liberálnější hodnoty, jako je mír a rasová rovnost. Reklama „Hilltop“ z roku 1971 na Coca-Cola je perfektním příkladem. Ukazuje mladým lidem všech národností shromážděných na velkém zeleném svahu a zpívá o tom, „naučit svět zpívat v dokonalé harmonii“ - to vše při držení lahví koksu označených v různých jazycích.

Proč tato technika funguje: Přestože se reklamy založené na hodnotách jeví jako opak sexy reklam, fungují stejným způsobem - na čistě emoční úrovni. Vidíte perfektní rodinu nebo hvězdy a pruhy nebo lidi všech národů, jak spolu zpívají, a prostě se cítíte dobře. Chcete být spojeni s tím, co je za tím.

Ve většině případů však obrázky v reklamě nemají s produktem nic společného nebo nemají nic společného. Co způsobuje, že se reklama „Hilltop“ pohybuje v pohybu, je myšlenka jednoty a harmonie - nikoli láhve koksu. Nealkoholický nápoj nemůže přinést světový mír víc, než určitá značka tenisek může vaši rodinu učinit šťastnou a prosperující.

Jak se bránit: Není nic špatného na tom, že si chcete koupit produkt, který podporuje vaše hodnoty. Reklama, která podle všeho tyto hodnoty propaguje, však není totéž jako produkt, který to dělá. Když tedy uvidíte reklamu založenou na hodnotách, zamyslete se nad tím, zda produkt skutečně podporuje to, co tvrdí.

Pokud například uvidíte reklamu plnou vlasteneckých snímků, nepředpokládejte, že je produkt celoamerický; zjistit, zda je skutečně vyrobeno v USA a podporuje americká pracovní místa. Podobně, pokud se v reklamě zobrazuje šťastná rodina, přemýšlejte o tom, zda je produkt skutečně vhodný pro rodiny. Například reklamy na kojeneckou výživu obvykle zobrazují nové matky se šťastnými a zdravými dětmi - ale ne vždy zmiňují skutečnost, že kojení je levnější a zdravější.

5. Schválení osobnosti

Mnoho reklam obsahuje sponzory celebrit, jako jsou filmové hvězdy a sportovní postavy, které umísťují produkt. Pravidla stanovená Federální obchodní komisí vyžadují, aby celebrity skutečně používaly značky, které propagují - ale ve většině případů jsou za to velkoryse placeny. Článek na Nejbohatší nastiňuje některé z nejplacenějších obchodů s celebritou všech dob, včetně:

• McDonald's. Giant rychlého občerstvení zaplatil v roce 2003 zpěvačce Justin Timberlake 6 milionů dolarů za nahrání skladby „Miluji to“, na základě sloganu společnosti. Píseň se nadále objevovala v reklamách McDonalda více než 10 let.
• Nespresso. Od roku 2005 zaplatil výrobce kávovarů herci George Clooneymu 5 miliónů dolarů ročně, aby se tváří v zámoří společnosti. Většina Američanů si není tohoto sponzorství vědoma, protože tyto reklamy v USA nesvítí.
• Pepsi. V roce 2012 podepsala popová superstar Beyoncé Knowles s Pepsi 10letou smlouvu na neuvěřitelných 50 milionů dolarů. Na nealkoholický nápoj vydala řadu tištěných a televizních reklam, včetně reklamy na rok 2013 s její písní „Grown Woman“.
• Nike. Basketbalová legenda Michael Jordan podepsal svou první dohodu s Nike v roce 1984 a vydělal 500 000 dolarů plus licenční poplatky na propagaci svých tenisek Air Jordan na pět let. Následovaly další dohody o schválení. Dnes Jordánsko stále přináší vykázaných 60 milionů dolarů za rok pouze z licenčních poplatků.

Proč tato technika funguje: Reklamy celebrit fungují propojením názvu produktu s osobou, kterou obdivujete. Vidíte nádherný model, jak pije určitý nealkoholický nápoj, nebo talentovanou sportovní hvězdu, která nosí určitou značku obuvi, a váš mozek udělá mentální skok: Použití tohoto produktu je způsob, jak být více podobný této osobě.

V některých případech tento odkaz není pouze naznačen; je to uvedeno v reklamě. Například Gatorade byl další z mnoha značek, které Michael Jordan ve své zdlouhavé kariéře sponzoroval. Komerční střely z Jordánska, které střílely koše s výstřely dětí a dospívajících, které praktikují své vlastní pohyby, z roku 1991, zatímco píseň v pozadí popisuje jejich touhu „být jako Mike“. Reklama končí sloganem „Buďte jako Mike. Pijte Gatorade. “

Jak se bránit: Ve většině případů produkt, který celebrity podporují, nemá nic společného s úspěchem této osoby. Pití Gatorade vám nedovolí hrát basketbal jako Michael Jordan, stejně jako pití Pepsi vás nezpůsobí zpívat jako Beyoncé. Uznání je klíčem k přerušení výkonu reklamy.

Až příště uvidíte v reklamě celebritu, přemýšlejte o tom, co na této osobě obdivujete, jako je její vzhled, talent, bohatství nebo sláva. Pak se zeptejte sami sebe, zda produkt v reklamě má něco společného s touto kvalitou. Pokud tomu tak není, potvrzení od této osoby nemá větší hodnotu než potvrzení od sousedního souseda. Ve skutečnosti to má pravděpodobně méně - alespoň víte, že za to váš soused neplatí!

6. Humor

Prvním cílem každé reklamy je přilákat pozornost. Strašidelné, šokující obrázky jsou jedním ze způsobů, jak upoutat pozornost, ale jejich použití v reklamě vede k negativním pocitům o produktu. Naproti tomu humor přitahuje pozornost a vytváří pozitivní pocity - pro inzerenty oboustranně výhodný.

Jedním z nejslavnějších způsobů použití humoru v reklamní kampani byla série Apple „Get a Mac“, která probíhala od roku 2006 do roku 2009. Tyto rozmarné reklamy obsahují postavy Macu, mladého, chladného chlapa v neformálním oblečení a PC, staršího , chlapík v obleku a kravatě. Každá krátká scéna mezi nimi strká jemnou zábavu na PC kvůli obtížím při zvládnutí základních úkolů. Adweek to označil za nejlepší reklamní kampaň deseti let.

Některé vtipné reklamy si dělají legraci z jiných, běžnějších reklam. Například spot z roku 1996 pro Sprite, představující basketbalový hráč Grant Hill, parodoval reklamu „Be Like Mike“ a další reklamy se sportovními hvězdami. Dospívající chlapec poté, co viděl, jak Hill pije Sprite, dělá totéž - ale stále mu chybí košík. Když dopadne na zadek, hlasový oznam ohlásí: „Pokud se chcete dostat do NBA… cvičit.“

Proč tato technika funguje: Zkuste si vzpomenout na jednu z nejlepších reklam, které jste v poslední době viděli. Je tu velká šance, že první, která vám přišla na mysl, byla vtipná reklama. To ukazuje, že reklamy tohoto typu odvádějí dobrou práci a splňují první dva cíle reklamy: upoutají vaši pozornost a vyniknou v paměti.

Nyní, držte tuto reklamu ve své mysli, zeptejte se sami sebe, jak si myslíte o produktu. Pokud si vzpomínáte na reklamu, budete se smát nebo smát nahlas, což se pravděpodobně projeví v dobrém pocitu o produktu - konečném cíli reklamy. Humor nás může vylepšit jako produkt, i když vtip nemá nic společného s produktem samotným. Článek v psychologii pro obchodníky to říká takto: „Nakupujeme od lidí, které máme rádi, a humor je nejjednodušší a nejrychlejší způsob, jak se tam dostat.“

Jak se bránit: Nelze popřít, že vtipné reklamy mohou být zábavné sledovat. Důležité je zapamatovat si, že vtipná reklama nepřináší lepší produkt. Dává to největší smysl považovat tyto reklamy za formu zábavy - není to vážný průvodce, jak byste měli nakupovat. Pokud děláte velkou finanční investici, jako je nákup počítače nebo nákup automobilu, musíte se zaměřit na skutečné klady a zápory produktu, nikoli na roztomilé postavy v reklamě..

Závěrečné slovo

Reklamy mohou být vzrušující, dojemné, vtipné - dokonce brilantní. Dobře vytvořená reklama se může dostat na úroveň umění a je v pořádku ji ocenit stejně jako jakékoli jiné dílo. Existuje však rozdíl mezi užíváním umění a jeho ovládáním při rozhodování o nákupu. Mohli byste jít do galerie a obdivovat Monets a van Goghse, ale to neznamená, že byste se cítili nuceni koupit si určitou značku mýdla, která se stala v prodeji v muzeu..

Když pochopíte, jak reklamy fungují, můžete je kriticky sledovat. Můžete obdivovat jejich řemeslné zpracování a způsob, jakým oslovují vaše emoce, aniž by tím byli skutečně nasáváni. To vám dává to nejlepší z obou světů: schopnost vychutnat si dobrou reklamu, aniž byste ji museli manipulovat.

Jaká je nejlepší reklama, jakou jste kdy viděli? Myslíte si, že to ovlivnilo vaše možnosti nákupu?