„Předvídatelně iracionální“ od Dan Ariely - Recenze knihy

Například, kolikrát jste zakoupili druhou knihu nebo položku od Amazonu, kterou jste nechtěli, jen abyste využili bezplatnou dopravu nabízenou, když utratíte nad určitou částku? Z racionálního hlediska má větší smysl utrácet pár dolarů navíc za dopravu jediné knihy, kterou potřebujete. Zdá se však, že slovo „zdarma“ má na naše mozky hypnotický účinek. Stačí se zeptat společnosti Amazon, která zaznamenala výrazný nárůst prodeje, jakmile začala propagace přepravy zdarma.

Pole behaviorální ekonomie - tj. Studium, jak se psychologie protíná s ekonomií - je relativně novým oborem. Přestože informace o tom, proč se chováme tak, jak jsou, mohou být nové, inzerenti, maloobchodníci a obchodníci už léta využívají naší iracionality. Čtení Arielyho zábavného vysvětlení těchto chování vám může pomoci pozastavit přemýšlení o vašich volbách před jste ovlivněni reklamou.

Statistiky a experimenty

V 13 kapitolách Ariely nastiňuje experimenty, které provedl, aby otestoval naše iracionální impulsy. Tyto experimenty sahají od vznešených k směšným a zahrnují experimenty, kde Ariely ponechává talíře hotovosti ve společných chladničkách, stejně jako šest balení sodovky, aby ukázala, že jednotlivci jsou čestní v hotovosti, ale ne nealkoholických nápojích; experimenty, kde účastníky fyzicky šokuje a poté jim nabídne léky proti bolesti, které mají hodnotu 0,10 nebo 2,50 $, aby prokázaly, že cena ovlivňuje naše očekávání účinnosti; a experimenty, ve kterých dává svým studentům příležitost podvádět, ale žádá je, aby si předem vzpomněli na Desatero, aby ukázali, že připomenutí morálního pravidla snižuje podvádění.

Bez ohledu na to, jak vtipné tyto experimenty mohou znít, však každý z nich byl proveden s přísnou pozorností na vědeckou metodu a Arielyho závěry lze určitě považovat za zdravé.

Statistiky získané z těchto experimentů spadají do tří obecných kategorií:

1. Ukotvení

Tato zásada behaviorální ekonomiky souvisí s tím, že lidské bytosti potřebují precedens, když se rozhodují, kolik za něco utratit. Bez tohoto precedensu nebo kotvy se lidské bytosti spojí s čímkoli, co jim dá představu o tom, co očekávat.

Předpokládejme například, že si chcete najmout osobního trenéra. Nemáte ponětí, kolik si účtují, takže voláte několik tělocvičen. První vám řekne, že každá půlhodinová relace stojí 75 $. Druhá tělocvična vám řekne, že půlhodinové sezení je 50 $. Je zřejmé, že druhý trenér je lepší cena - ale je to nejlepší možná cena? Protože ještě nemáte kotvu, abyste věděli, kolik za osobní výcvik očekávat, můžete použít pouze informace, které máte k dispozici. To je problematické, protože váš mozek pak činí 50 USD za trénink kotvou, což znamená, že pro vás bude obtížné rozpoznat, zda je to opravdu dobrá cena, nebo jen dobrá ve srovnání s vaším prvním hovorem..

Tato konkrétní lidská potřeba kotevní ceny pro srovnání je důvodem, proč často vidíte v restauraci menu láhev vína za 200 USD - ve srovnání s 200 USD se víno 50 $, o kterém si myslíte, že se dostane, jeví jako výhodná smlouva.

Ariely poukazuje na to, že ukotvení je zákeřný problém, protože jste na milost jednotlivce, který určuje cenu. Starbucks využil tohoto psychologického hádky, když se poprvé stal všudypřítomným. Před Starbucks by nikdo nesnil o utrácení 5 dolarů za šálek kávy. Ale Starbucks vytvořil atmosféru, která se velmi lišila od obecné zkušenosti s kavárnou. Čtenáři nevěděli, jak ukotvit šálek kávy v luxusním prostředí, které Starbucks nabídl, takže 5 $ se nezdálo být nepřiměřené. A jakmile jednou zaplatíte 5 $ za kávu, stane se vaší novou kotvou ceny kávy.

Bojovat s ukotvením je obtížné, ale pomáhá přemýšlet o cenách v širším schématu toho, co si můžete dovolit. Pokud porovnáte nekotvenou cenu (cena, kterou si nejste jisti, je přiměřená), s něčím, co pravidelně kupujete - například svou oblíbenou zmrzlou večeři - získáte lepší představu o tom, zda si ji můžete dovolit.

Pokud nevíte, zda je cena přiměřená, vyjměte ji z kontextu konkrétního prodejního prostředí. Například jsem měl na univerzitě přítele, který se díval na všechno z hlediska ramenných nudlí, spíše než dolary. Protože si mohla koupit balíček ramen za 0,25 dolaru, převedla něco, co chtěla, na počet jídel, které by si za stejné peníze koupily. Bylo nové CD $ 14 v hodnotě 56 ramen večeří? V této souvislosti bylo pro ni velmi snadné říci ne impulzivnímu nákupu, i když 14 dolarů se nezdálo drahé.

V případě pokušení láhve vína 50 USD, přemýšlejte o tom, co by vás mohla koupit i cenovka 50 $. Chtěli byste se vzdát nového páru bot nebo noci v levnější restauraci nebo mani-pedi ve vašem salonu, abyste si mohli koupit toto víno 50 $? Přinesla by vám láhev vína 15 $ stejně radost? To jsou otázky, které si musíte položit, abyste bojovali proti vlivu ukotvení.

2. Očekávání

Obecně mají lidé zkušenosti, které očekávají. Například, pokud máte bolesti hlavy, Ariely ukazuje, že očekáváte, že drahý lék proti bolesti bude vykonávat lepší práci než levná, a kvůli těmto očekáváním se budete cítit lépe po snížení drahé pilulky. Bohužel to platí i v případě, že jsou oba prášky identické, jiné než cena.

Podobný jev se stává v restauracích. Dlouhé a květnaté popisy předkrmů budou k večeři mnohem lákavější než plochý výpis ingrediencí. Jinak byste v nabídce nikdy neviděli slova „sukulentní“ nebo „mrholená“.

Ať jste kdekoli, vaše očekávání pomáhají utvářet vaše zkušenosti. Pomáhá to rozpoznat v sobě, když jsou vaše očekávání nepřiměřená nebo iracionální. Například „heuristická dostupnost“ je síla, která způsobuje, že se něco zdá pravděpodobnější, protože jsme viděli jeho nedávné příklady. To je důvod, proč se mnoho lidí bojí létat, i když je řízení auta mnohem nebezpečnější: Každá letecká havárie přináší zprávy, ale nikdy neslyšíme o tuctech smrtelných nehod, ke kterým dochází každý den..

Když zjistíte, že se rozhodujete o svém životě na základě strachu nebo úzkosti, chvilku přemýšlejte o tom, jak pravděpodobné jsou vaše očekávání. Pokud necháte své dítě chodit samo do domu přítele, je pravděpodobné, že se stane něco strašného, ​​nebo je to prostě iracionální očekávání, které máte?

3. Morálka

Přes všeobecnou víru může být lidská morálka velmi závislá na vnějších silách. Například v experimentu podvádění Ariely zjistila, že jakákoli připomínka morálního kódu - od deseti přikázání po vysokoškolský čestný kód - by ovlivnila ochotu studenta podvádět, i když nemohl být chycen.

Podobně jsou lidé poctivější, pokud jde o hotovost, než o zboží, protože, jak zdůrazňuje Ariely, „podvádění je mnohem jednodušší, když je to krok odstraněn z peněz.“ Máme iracionální úctu k hotovosti, kterou nemáme pro mnoho věcí, které jsou nepeněžní. To je součástí důvodu, proč naše společnost krutě stíhá kabelky, ale umožňuje generálním ředitelům společností, které pomáhaly svým zákazníkům, žít v domácím vězení.

Dalším rušivým aspektem naší morálky je to, jak se náš závazek snižuje, když jsme ve stavu vzrušení. V poněkud racionálním experimentu (který zde nebudu podrobně uvádět), Ariely prokázala, že ačkoli můžeme v normálním stavu věřit ve spravedlnost, rovnost pohlaví a dokonce i bezpečný sex, je mnohem pravděpodobnější, že tyto víry při vzrušení ignorujeme. (Rodiče teenagerů budou pravděpodobně chtít této kapitole věnovat velkou pozornost.) Protože morálka může být v závislosti na okolnostech tak flexibilní, Ariely dala jasně najevo, že se musíme všichni rozhodnout, jak se budeme chovat, než udeří pokušení..

Závěrečné slovo

„Předvídatelně iracionální“ je poutavé a vtipné čtení. Dan Ariely poskytuje čtenáři důkladný úvod do behaviorální ekonomiky a nabízí několik pohledů na to, jak bojovat proti iracionalitě, které jsme všichni oběťmi. Po přečtení této knihy budete chtít strávit nějaký čas ochranou svých peněz a své budoucnosti před svým iracionálním já a určitě budete rádi, že jste to udělali.

Jaké jsou vaše názory na knihu Dana Arielyho, „Předvídatelně iracionální“?

Vydavatelé HarperCollins, 382 stránek, brožovaná vazba