Různé cenové strategie v obchodním marketingu, které potřebujete vědět

Na výběr je celá řada modelů cen - paušální sazba, hodinové poplatky, odstupňované ceny a balíčky - které mohou nebo nemusí být pro vašeho zákazníka atraktivní a efektivní pro váš konečný výsledek. Stanovení ceny produktu může znamenat optimální zisk a opakování zákazníků. Cena to špatně, nicméně, a vy můžete odcizit kupce - nebo dokonce jít ven podnikání.

Úvahy o nákladech

Chcete-li dosáhnout zisku, musí váš prodej produktů přesáhnout vaše obchodní náklady. To vyžaduje úplné pochopení všech vašich nákladů, než nastavíte jakékoli ceny.

Hrubá zisková marže

Hrubá marže představuje procento příjmů z prodeje produktu po pokrytí přímých nákladů na produkt. Pokud vaše hrubá zisková marže není dostatečně vysoká, nebude zbývat dostatek hotovosti na pokrytí dalších obecných nákladů a na zisk.

Vaše cílová hrubá marže závisí na typu podnikání, které provozujete. Společnost Business Insider poznamenává, že výrobci obvykle usilují o marži 50%. Velkoobchodníci se snaží dosáhnout ziskového rozpětí 10% až 15% a maloobchodníci se snaží dosáhnout 30% až 50%. Rozdíl je založen na tom, jaké obecné výdaje vznikají jednotlivým druhům podnikání a na množství produktu, který se pohybují.

Hrubý zisk je výnos z prodeje snížený o náklady na prodané zboží. Hrubá zisková marže je hrubý zisk dělený tržbami z prodeje. Pokud vyrábíte inventář sami, náklady na prodané zboží jsou přímé mzdy, přímé materiály a výrobní režijní náklady. Pokud jste prodejce, cena prodaného zboží je cena, kterou jste zaplatili za inventář, který prodáváte.

Řekněme například, že máte tržby ve výši 40 000 $ a cena prodaného zboží je 10 000 $. Váš hrubý zisk je 30 000 $ a vaše hrubá zisková marže je 75%.

Jakmile přijdete s cílovou hrubou marží, můžete cenu produktu zasáhnout. Chcete-li vypočítat prodejní cenu, kterou musíte vydělat na určité hrubé marži, vydělte cenu produktu rozdílem číslo jedna mínus hrubá marže.

Řekněme například, že jste velkoobchodník a kupujete widgety od výrobce za 10 USD a vaše cílová hrubá marže je 30%. Pro výpočet prodejní ceny této marže vydělte cenu widgetu (10 $) číslem 1 mínus hrubá marže, což je 70% (nebo 0,7). To znamená, že musíte získat 10 $ děleno 0,7 nebo 14,29 $ za widget, abyste získali 30% hrubou marži.

Breakeven Point

Vaše firma může během prvních několika let pracovat se ztrátou, ale nakonec musí vaše tržby z prodeje překročit všechny obecné a administrativní náklady, které vašemu podnikání vzniknou. Analýza breakeven vám umožní zjistit, kolik jednotek inventáře musíte prodat, než se vaše podnikání může „finančně rozbít“. Jinými slovy, vypočítá přesný objem prodeje, při kterém nemáte žádný zisk ani ztrátu.

Pokud absolutně potřebujete, aby se vaše podnikání po určité době stalo ziskovým, je důležité znát váš bod zlomu. Říká vám, kolik prodeje produktu bude zapotřebí k dosažení zisku.

Bod zlomu se rovná pevným výdajům děleným příspěvkem produktu.

• Fixní výdaje jsou ty, které se nemění, i když se zvýší prodej. Nájemné, obchodní licence, správní platy, profesní poplatky, pojištění podnikání a úroky bývají fixovány.
• Variabilní náklady, v tomto případě uveďte náklady na zásoby a všechny další náklady, které se zvyšují se zvyšováním výroby a prodeje. Potenciální variabilní náklady zahrnují provizi pro vaše prodejce, dopravu, poštovné a náklady na dopravu.
• Marže příspěvku je prodejní cena produktu snížená o variabilní náklady na jednotku zásob.

Řekněme, že vaše roční fixní náklady jsou 10 000 $ ročně a váš příspěvek je 2 $ na produkt. Při této marži musíte prodat 5 000 produktů, abyste se mohli finančně rozbít. Hrajte si s cenou svého produktu, dokud nenarazíte na bod zlomu, který je pro váš časový plán ziskovosti vhodný.

Varovné slovo: Výpočet bodu zlomu funguje dobře až do určitého bodu. Ale s výrazným nárůstem objemu prodeje se také zvyšují fixní náklady. Například se může stát, že budete muset najmout další zaměstnance, upgradovat svůj dlouhodobý majetek, pronajmout více prostoru a vy můžete zaplatit více profesionálních poplatků konzultantům, protože vaše podnikání bude složitější. Buďte realističtí a zvyšte své odhadované fixní náklady, když se díváte na opravdu vysokou úroveň výroby.

Cena plus cena

Určitým způsobem, jak cenově zhodnotit své výrobky, je cena plus cena. To zahrnuje výpočet celkových nákladů potřebných k vytvoření produktu a přidání předem stanovené ziskové marže k dosažení prodejní ceny..

Cena plus náklady jsou podobné cenám hrubých marží v tom, že cílem je, aby tržby překročily náklady o určité procento. Co se však liší v ceně plus ceny, je to, že se berou v úvahu všechny vaše náklady, nikoli pouze přímé náklady na produkt. To znamená, že jakákoli předem stanovená marže, kterou vyberete pro svůj vzorec pro stanovení ceny a nákladů, bude čistým ziskem.

Chcete-li určit cenu za jednotku inventáře, přidejte všechny náklady, které očekáváte, aby zůstaly v podnikání. Zahrňte přímé náklady na produkt spolu s pevnými režijními náklady, jako jsou platy, pojištění, výhody, kancelářské náklady a poplatky za poradce. Vydělte své celkové náklady počtem jednotek, o kterých si realisticky myslíte, že můžete ročně vyrábět a prodávat, abyste zjistili náklady na váš produkt.

Řekněme například, že vypočítáte celkové náklady jako 50 000 $, pokud prodáte 1 000 jednotek inventáře a chcete 20% ziskové rozpětí. Vaše cena za jednotku je 50 $ a vaše prodejní cena by byla 50 $ vynásobená 1,2 (100% plus 20%) nebo 60 $.

Úvahy o trhu

Musíte produkt ocenit na nebo pod to, co jsou vaši zákazníci ochotni zaplatit. To vám může pomoci znát ceny konkurentů a porozumět cenové citlivosti vašeho produktu.

Konkurenční ceny

Ceny vašich konkurentů jsou dobrým měřítkem toho, co můžete za produkt účtovat. Chcete-li konkurenceschopně ocenit produkt, vyberte číslo podobné produktům a službám, které mají stejnou úroveň kvality a hodnoty.

Pokud má váš produkt více funkcí nebo delší životnost než konkurence, může být cena o něco vyšší. A naopak, pokud vaši konkurenti prodávají špičkovou verzi produktu a prodáváte hodnotnou verzi, můžete snížit jejich ceny.

Transparentnost ceny a citlivost

V závislosti na povaze vašeho produktu můžete nebo nemusíte mít flexibilitu ke zvýšení cen z běžného tržního kurzu. Pokud jsou ceny produktů průhledné a váš produkt je relativně zastupitelný, měla by být jeho cena docela blízko tržnímu kurzu. Například, podle podnikatele, pokud vlastníte auto-shop a každý z vašich konkurentů účtuje 100 USD za náhradní čelní sklo, měli byste to účtovat.

Pokud však prodáváte produkt s nižší citlivostí na cenu, na vaší přesné prodejní ceně nezáleží. Cenová citlivost, známá také jako „cenová elasticita poptávky“, představuje, zda zákazníci nakupují určitý produkt za cenu.

Branding Strategy Insider poznamenává, že nižší cenová citlivost se obvykle připisuje službám s vysokými náklady na změnu (náklady vynaložené na změnu služby konkurenta), těm, u kterých nejsou průměrné ceny běžně známy, a produktům s několika náhradami. Navíc ji lze připsat položkám a službám, které nezabírají tolik diskrečních příjmů, jakož i absolutním potřebám.

Například balená voda v zábavním parku má nízkou cenovou elasticitu, protože má málo náhradníků, nebere moc volných příjmů a může to být absolutně nezbytná. Unikátní obchodní poradenská služba, pro kterou je jen málo konkurentů a ceny jsou relativně neznámé, má nízkou cenovou citlivost.

Cenové strategie

Chcete, aby byl váš produkt považován za špičkový nebo jen servisovatelný? Buď je to životaschopný obchodní model, ale vaše volba ovlivňuje způsob stanovování cen.

Vedení nákladů nebo diferenciace

Ve své knize „Konkurenční strategie: Techniky pro analýzu odvětví a konkurentů“ ekonom Michael Porter tvrdí, že cenové strategie mají tendenci spadat do jedné z několika základních kategorií. Jedním z nich je vedení nákladů, které zahrnuje udržování nákladů na co nejnižší úrovni a podbízení konkurentů. Druhým je odlišit váš produkt, což vám umožňuje prodat jej za nejlepší dolar. V oblasti elektroniky je společnost Dell lídrem v oblasti notebooků, zatímco Apple je diferenciator.

Vedení nákladů může být pro malé podniky obtížné. Je to proto, že k úspěchu potřebujete extrémně nízké náklady, které obvykle přicházejí s úsporami z rozsahu. Musíte také prodávat výrobky ve velkém množství, abyste nahradili nízkou marži.

Chcete-li rozlišit své produkty, musíte svým zákazníkům nabídnout kvalitu nebo službu, kterou vaši konkurenti ne. Kissmetrics poznamenává, že skvělý způsob, jak odlišit vaši společnost, je budování strategických partnerství s podniky, které nabízejí doplňkové služby. Například, pokud jste fyzioterapeut, integrace chiropraktika a masážního terapeuta do vaší praxe by mohla odlišit vaše podnikání a zaručit prémiovou sazbu.

Ztráta vedení

Tradičním pravidlem stanovení cen je vždy prodávat váš produkt za více, než kolik stojí výroba - to znamená, pokud nechcete, aby se váš produkt stal vůdcem ztrát. Ztráta vůdcovských cen je aktem stanovení ceny produktu pod cenu, aby byli zákazníci lákáni od konkurence. Poté použijete produkt leader leader pro přilákání zákazníků k výhodnějším nákupům.

Chcete-li úspěšně provést strategii vedení ztráty, musíte prodat další produkt, který doplní vůdce ztrát nebo zajistí jeho plnou funkčnost. Společnost HP například slevuje ceny tiskáren, aby mohla profitovat z prodeje kazet. Amazon prodává Kindles za zvýhodněnou cenu, protože přináší zpětný zisk z elektronických knih, které zákazníci nakupují.

Ve strategii vedení ztrát je několik úskalí, na které je třeba si uvědomit. Výrobci nejsou vždy šťastní, pokud své výrobky prodáváte za drasticky zvýhodněnou cenu, proto se s nimi raději poraďte. Některé státy navíc zakazují maloobchodníkům prodej produktů se ztrátou. Než budete pokračovat, podívejte se na zákony dravých cen.

Prodej, slevy a propagace

Může být lákavé nabídnout slevy, aby přilákali nové zákazníky a přesouvali produkt. Někdy však nabídka slevy nakonec nestojí za to, protože slevy mohou v některých případech snížit vnímanou hodnotu vašeho produktu a značky zákazníky..

Nabízení slev obvykle přináší zákazníkům, kteří nakupují na základě ceny. To ztěžuje zvyšování cen v budoucnu nebo dokonce přesvědčování zákazníků, aby zaplatili plnou cenu. Cena inteligentně obsahuje některé docela přesvědčivé údaje, které ukazují, že slevy nevedou k udržitelnému výnosu.

Hromadné slevy

Společnost Harvard Business Review poznamenává, že občas může mít smysl nabízet zákazníkům slevu na hromadné nákupy, protože vám to pomáhá zabezpečit zákazníky na konkurenčním trhu. Rovněž povzbuzuje zákazníky k větším objednávkám, které jsou obvykle výhodnější než řada malých objednávek. Je však snadné nadměrně využívat objemové slevy, proto si dlouho a tvrdě rozmyslete, zda je to skutečně nutné, než se rozhodnete.

Přidávání hodnoty

Místo nabízení záporné slevy se zaměřte na přidávání hodnoty pro váš produkt. Vyzkoušejte strategii pro dva za více než 50% slevu, aby vaši zákazníci získali více produktů, když využijí nabídky. Propagace s omezeným časem, která nabízí další měsíc služby nebo doplňkový produkt, může jít mnohem dále, než jednoduše snížit ceny.

Cenové modely

Někdy je důležitější než struktura skutečných prodejních cen struktura vašich cen. Některé modely tvorby cen povzbuzují zákazníky, aby kupovali více, zatímco jiné pro vás jako vlastníka firmy vytvářejí větší riziko.

Stupňová cena

Úrovňové stanovení cen zahrnuje prodej několika produktů za různé ceny. Klasickým příkladem jsou možnosti automobilu: Můžete si pořídit základní model za nízkou cenu, zaplatit o něco více za pár upgradů nebo si zakoupit luxusní edici se všemi zvonky a píšťalky.

Odstupňovaná tvorba cen je pro spotřebitele lákavá, protože mohou najít možnost, která odpovídá jejich potřebám a rozpočtu. Funguje také dobře, když chcete zachytit velký podíl na trhu, protože poskytujete možnosti širokému okruhu spotřebitelů.

Aby odstupňovaná cenová struktura fungovala, musí každá možnost přinést úroveň hodnoty, která je v souladu s jejím cenovým bodem. Pokud chcete, aby zákazníci upgradovali ze základní úrovně, musí být cenový skok dostatečně nízký, aby měli pocit, že získávají hodnotu. Možnosti a doplňky, které mají úzkou přitažlivost, ale přinášejí vysokou hodnotu, by měly jít do vyšších cenových úrovní.

Hodinová sazba vs. pevná sazba

Jako vlastník firmy založené na službách má smysl ceny za služby za hodinovou sazbu. Víte, že vám bude poskytnuta náhrada za skutečný čas a úsilí, které vložíte. Váš zákazník však může být pohodlnější s pevnou sazbou nebo paušální smlouvou. To se může uplatnit, pokud je váš klient součástí firmy s konkrétním rozpočtem na projekt.

Smlouva s pevnou sazbou zvyšuje vaše riziko jako vlastníka firmy. To znamená, že pokud projekt trvá mnohem déle, než se očekávalo, stává se méně ziskovým. Pro kompenzaci tohoto rizika je dobré ceny smluv s pevnou sazbou vyšší, než byste měli za hodinové sazby. Pokud například obvykle účtujete svým klientům 50 USD za hodinu, účtujte 60 USD za hodinu, když vytváříte nabídku pro smlouvu s pevnou sazbou. Případně můžete požádat o omezení počtu hodin věnovaných klientovi, po kterém se váš čas navíc zvýší.

Předplatné

Podniky mohou mít prospěch z prodeje služeb na základě předplatného, ​​než za hodinové zpoplatnění. Price Intelligently doporučuje nabídnout zákazníkům měsíční i roční možnost předplatného. Měsíční předplatné je u zákazníků oblíbené, protože má relativně nízké počáteční náklady a nízkou překážku vstupu.

Pokud je to však možné, přimějte zákazníky, aby si zvolili roční plán. Snižte svůj roční plán o 15% až 20% jako motivaci k registraci. Získávání nových zákazníků stojí mnoho času a peněz a roční plány snižují počet zákazníků. Z ročního předplatného také získáte velký kus hotovosti předem, což zlepšuje cash flow.

Cena balíčku

Nabídkou slevy na balík produktů nebo služeb můžete přimět své zákazníky, aby kupovali více, než by si za normálních okolností mohli koupit. Forbes poznamenává, že sdružování produktů je dobrá strategie a uvádí výzkum, že Nintendo prodalo největší množství produktů, když spojilo herní konzole a hry dohromady.

Pokud se chystáte na svazek, určitě také nabídněte produkty à la carte. Zákazníci jsou ochotnější koupit balíček produktů, pokud mají také možnost zakoupit každou součást zvlášť, za předpokladu, že balíček nabízí slevu.

Formát ceny

Malé detaily ve vašem cenovém modelu záleží. Ve většině kategorií produktů preferují zákazníci liché ceny před sudými. To znamená, že byste měli lépe ocenit svůj produkt za 9,99 $ nebo 9,95 $ ve srovnání s plochou 10 $. Průzkum cen, který citovala společnost Fast Company, také naznačuje, že spotřebitelé nakupují více, když je uvedeno slovo „dolary“, než když je k ceně připojena značka dolaru.

Závěrečné slovo

Stanovení ceny produktu není jen o dodržování vzorce - vyžaduje důkladné pochopení vašich nákladů, povahy produktu, tržních cen a toho, jak vaši zákazníci vnímají hodnotu. A jakmile nastavíte své ceny, nespočívejte na vavřínech. Jak se mění obchodní prostředí, vaše ceny by měly. Držte krok s trendy na trhu, náklady na podnikání a ceny konkurentů a podle potřeby proveďte úpravy.

Máte nějaké další návrhy pro oceňování produktů a služeb?