Poučení z brandingu od 6 selhání marketingu sociálních médií

Spotřebitelé a značky však nutně nevidí sociální média. Smart Insights také poznamenává, že 80% společností uvádí, že poskytují výjimečný zákaznický servis na sociálních médiích. Ale pouze 8% zákazníků souhlasí. To je částečně způsobeno nedostatečnou podporou sociálních médií značkami; značky zcela ignorují třetinu stížností zákazníků na sociální média.

Je zřejmé, že značky musí udělat více pro zapojení současných a potenciálních zákazníků do sociálních médií. Jedná se o kontinuální proces, který vyžaduje staromódní investice do lidských zdrojů. Značky musí přidat do týmů podpory zákazníků, vyškolit nové nájemce a standardizovat postupy zapojení zákazníků, aby všichni zákazníci, se kterými komunikují, měli podobné zkušenosti.

Značky musí zlepšit a doladit průběžné interakce se zákazníkem, ale také musí přijmout opatření, aby se předešly krizi sociálních médií, které způsobují jejich vlastní produkce. Ohrožení dobré pověsti, která byla roky ve výrobě, vyžaduje jen jedno závažné sociální média.

Spad z jednoho z těchto závažných selhání se šíří široko daleko, často bez rozdílu. Poté, co Snapchat hostil strašně necitlivou reklamu, která trivializovala domácí násilí, ztratila veřejně obchodovaná sociální platforma tržní hodnotu 800 milionů dolarů, čímž ohrozila finanční zabezpečení a živobytí nezúčastněných akcionářů-zaměstnanců.

Pokud jste v jakékoli organizaci s oficiálními úchyty sociálních médií, nebo pokud vás lidé budou rozumně vnímat jako zastupování vaší společnosti online, dlužíte to vašemu zaměstnavateli, svým kolegům a sobě, abyste se vyhnuli selhání sociálních médií, které narušují publikum důvěra a ohrožení vztahů se zákazníky.

Co se kvalifikuje jako selhání sociálních médií?

Je rozdíl mezi běžícími sociálními médii, které selhaly poplach.

Tam, kde čára mezi nimi klesá, závisí na cílovém publiku vaší organizace, volbě platformy a umístění značky. Podrážděný, neuctivý vydavatel - řekněme, energetický nápoj nebo vůně zaměřující se na muže ve věku 18 až 24 let na Snapchatu - se může dostat pryč s mnohem více než vydavatelem vydaným na klíč - řekněme, spotřebitelské produkty nebo značka se zaměřením na potraviny zaměřené na rodiče dětí věk 8 až 12 na Facebooku.

Ale pro každou značku existuje řada. Obsah sociálních médií, který je neodmyslitelně urážlivý, nevhodný pro publikum nebo platformu nebo potenciálně nebezpečný pro spotřebitele, je pro jakoukoli organizaci nebo její zástupce zcela neomezený. To zahrnuje:

Obsah vhodný pro publikum. Multimediální jazyk vulgární nebo neschopný práce (NSFW).
Urážlivý obsah. Obsah, který cílí nebo má za následek cílení na konkrétní segmenty publika, jako jsou memy, které ponižují konkrétní rasové nebo demografické skupiny.
Tón-neslyšící obsah. Některý obsah nezůstává na úrovni přímé urážky, ale je virový z nesprávných důvodů, což zahanbuje majitele účtu nebo značku.
Příspěvky na špatný účet. Lidé, kteří provozují účty sociálních médií značek, pravděpodobně mají osobní účty na stejné platformě. Použitím stejné metody, jako je aplikace třetích stran, jako je Hootsuite, zveřejníte příspěvek u obou, zvyšuje pravděpodobnost, že náhodně pošlou na oficiální účet něco, co je určeno pro jejich osobní účet. Jak velký neúspěch je to záleží na tom, co zveřejní. Ale nikdy to nevypadá dobře.
Hrozby nebo obtěžování. Věci, jako jsou cílené útoky na ostatní nebo „doxxing“, což veřejně zveřejňuje něčí kontakt nebo informace umožňující identifikaci osob, které povzbuzují ostatní, aby je obtěžovali nebo jim ublížili.
Poruchy interní komunikace. Mezi příklady patří zveřejnění neúplného konceptu příspěvku nebo zveřejnění oznámení společnosti, které není připraveno k vydání.
Urážlivé nebo nevhodné příspěvky zaměstnanců. Mezi příklady patří špatné zacházení s klientem nebo používání politicky nesprávného jazyka.

Neúspěchy, jako jsou tyto, vyžadují neodkladnou nápravnou akci. V závislosti na povaze a závažnosti porušení se vhodné nápravné opatření pohybuje od následné omluvy a korekce až po plnohodnotnou krizovou reakci pokrývající několik interních a externích komunikačních kanálů..

Na těchto nápravných opatřeních se obvykle podílejí zaměstnanci zastupující značku, například známý generální ředitel, kteří se dopouštějí drobných přestupků. Po závažných útocích selže, že jeden zaměstnanec byl jasně odpovědný za - nebo za které může společnost snadno vinit - značky s větší pravděpodobností s nimi přeruší vazby a uloží svému komunikačnímu týmu povinnost vyčistit.

Zaměstnavatelé obvykle odpouštějí selhání sociálních médií zaměstnanci, kteří jednají zcela osobně. To je důvod, proč je nezbytné oddělit osobní úchytky od vašeho zaměstnavatele s „názory jsou mé vlastní“ nebo podobným zřeknutím se odpovědnosti ve vašem životopise nebo učinit drastickější krok k tomu, aby vaše osobní sociální účty byly soukromé. Stále však mohou mít závažné osobní příspěvky profesionální důsledky, zejména pokud jsou virové a uvíznou vašeho zaměstnavatele. Screenshoty trvají věčně. Smazání a omluva za porušující příspěvek někdy přijde příliš pozdě na to, aby se zabránilo zpětnému rázu.

Nejlepší je, pokud vaše společnost distribuuje oficiální politiku sociálních médií, která pokrývá vaše očekávané etikety sociálních médií pro oba reprezentativní zaměstnance - ty, kteří mají známé vazby na společnost, jako je vedoucí pracovník nebo zástupce pro styk s veřejností - a soukromé zaměstnance, jako je administrativní nebo podpora zaměstnanci, jejichž spojení se společností může nebo nemusí být známo veřejnosti.

Skutečné sociální média selhávají a z čeho se můžete poučit

Každá z těchto skutečných selhání nás má co učit o rizicích a odměnách sociálních médií.

1. Divoce nevhodné spojení s „Yanny / Laurel“ Meme - americké letectvo

V květnu 2018 zveřejnila oficiální úchytka letectva Spojených států amerických nešikovně vytvořený tweet propojující nedávný letecký úder v Afghánistánu s virovým zvukovým zvukem, ve kterém sluchová iluze způsobuje, že někteří lidé slyší „Yanny“, když řečník skutečně říká „Laurel. “

Podle The Guardian přečetl tweet od té doby: „Talibanské síly ve městě Farah # Afganistan by mnohem raději slyšely # Yanny nebo # Laurel než ohlušující #BRRRT, které získaly s laskavým svolením # A10,“ a připojil se k Air Vynutit propuštění popisující stávku. „# A10“ označuje typ útočného letadla letectva; Zdá se, že „#BRRRT“ napodobuje zvuk kulometu. Hvězdy a pruhy, citující mluvčí koalice, uvedly, že stávka Farah zabila 28 bojovníků Talibanu.

Pípání letectva protestovalo na Twitteru a ostré dotazy na tiskovém briefingu Pentagonu. Když se zpětný ráz zintenzivnil, letectvo vymazalo tweet a vyslalo omluvu: „Omlouváme se za dřívější tweet týkající se A-10. Byl vyroben ve špatném vkusu a interně se jím zabýváme. Od té doby byl odstraněn. “

Proč se to kvalifikuje jako selhání: Tweet tweet letectva nasvítí na cílené nálety, které způsobily značné ztráty na životech. Zatímco Taliban není u marketingových diváků americké armády úplně populární, žertování o krveprolití - i když k němu dochází na bojišti a dodržuje pravidla zapojení - je zjevně ve špatném vkusu. Odděleně a subjektivně je spojení Yanny / Laurel napjato. Tento pokus o humor prostě není vtipný nebo chytrý.
Co mohli udělat jinak: Letectvo mělo jít s přímějším stanovištěm, které oznámilo letovou dráhu a spojeno s oficiálním prohlášením s podrobnějšími informacemi. Ofenzivní a zavádějící pokus o humor odtrhl od všeho: odhodlat úspěšnou akci proti kanonickému americkému nepříteli.
Jak se vyhnout podobnému selhání: Nesnažte se příliš tvrdě spojovat aktivity vaší organizace s přechodnými memy - nebo aktuálními událostmi. Letectvo mohlo zahrnout odkaz Yanny / Laurel na zachycení provozu kolem tehdy populárních hashtagů, a to i přes rostoucí důkazy, že hashtagy nejsou zvláště účinnými hnacími silami zapojení sociálních médií. Nefungovalo to tak, jak bylo zamýšleno, a spojení s smrtícím tématem tweetu způsobilo pro Air Force řadu dalších problémů.

2. Kreslení blanku - McDonald's

V roce 2017 společnost McDonald's zveřejnila tweet z černého pátku, který vytáhl prázdné místo - doslova. V celém rozsahu tweet přečetl: „Černý pátek **** Potřebuji kopii a odkaz ****.“

McDonald's nikdy nevysvětlil zástupný symbol tweetu, ale pravděpodobně dojde k chybě plánování. Člen týmu sociálních médií pravděpodobně přidal zástupný symbol do balíčku konceptů v softwaru pro plánování sociálních médií společnosti, pak zapomněl vrátit a přidat „kopii a odkaz“, než se koncept začal zveřejňovat. Ten balíček je pravděpodobně plný podobných zástupných symbolů. Ten právě propadl trhlinami.

McDonald's brzy vydal nonapology jazyk-v-tvář jako odpověď na původní pípání. Na obrázku muže, který si vychutnává šálek kávy McCafé, odpověď zní: „Když pípáte před prvním šálkem McCafé… Nic nepřijde před kávu.“

Sledování však bylo příliš pozdě na to, aby se zabránilo kaskádě zesměšňovaných odpovědí od následovníků rukojeti. A jak se pípání stalo virovým, lidé, kteří nesledovali tuto značku, také dychtili po hromádce. Do akce se zapojil alespoň jeden soutěžící.

Proč se to kvalifikuje jako selhání: Toto selhání je věcí nočních můr manažerů marketingu sociálních médií. Zatímco tweet nebyl urážlivý nebo neslyšící, znamenalo to neschopnost. Účinek byl umocněn McDonaldovým neobyčejným jménem a obecně pozitivní pověstí. Jak by mohla jedna ze světově nejznámějších značek, milovaná miliony, udělat takovou základní chybu?
Co mohli udělat jinak: Ačkoli je náchylný k selhání, jako je tento, plánování sociálních médií je nezbytným zlem pro aktivní vydavatele s více sociálními kanály a omezenými personálními zdroji. Kurzy jsou McDonald's by mohlo zabránit této události, aniž by přijala drastická opatření, jako je přechod na živé vysílání pouze sociálních médií. Společnost mohla použít interní organizační nástroj k zajištění lepší viditelnosti svého kanálu sociálních médií nebo vyžadovat vyšší registraci, aby se odhlásila na všech naplánovaných příspěvcích na sociálních médiích.
Jak se vyhnout podobnému selhání: Přechod na vysílání živých sociálních médií není pro značky jako McDonald's volbou. Ale pro menší organizace a jednotlivce, kteří provádějí osobní brandingové kampaně, je tomu často. Žít nebo ne, vždy korigovat koncepty příspěvků a potvrdit, že chodí pod správným úchytem. Pokud používáte plánovací software, znovu zkontrolujte datum a čas publikace. A pokud sklouznete nahoru, vyjměte stránku z McDonaldovy knihy rychlé reakce. To je jedna situace, která vyžaduje, aby se světlo vaší chyby. To, že McDonald's okamžitě neodstraní tweet, naznačuje, že jeho tým sociálních médií viděl příležitost v tom, co by jinak zůstalo trapným selháním.

3. Sáňkování v den Země - Jeff Bezos a Amazon

V den Země 2018 zakladatel Amazonu a gazionář Jeff Bezos pípali, co považoval za upřímnou éru domovské planety lidstva..

Tweet ukázal: „Psí spřežení nad polárním kruhem v Norsku. Jim Lovell říká, že nejde o to, že když zemřete, jdete do nebe, ale „jdete do nebe, když se narodíte.“ Země je nejlepší planeta v naší sluneční soustavě. Jdeme do vesmíru, abychom zachránili Zemi. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”

Nešlo to tak dobře. Odpovědi, stovky z nich, zapálily Bezose, aby si užily extravagantní dovolenou, zatímco desítky tisíc špatně placených pracovníků Amazonky ve skladu drsných v brutálních podmínkách. Komik Sarah Silverman se nashromáždil a upozornil na pípání.

Proč se to kvalifikuje jako selhání: Bezos zřejmě s tímto publicistou tento tweet nevyjasnil. Zvýraznění exotického dobrodružství, které pravděpodobně stojí více než průměrný pracovník Amazonského skladu za rok, je bolestně neslyšící. Je to také zbytečně sebepropagační - Blue Origin je soukromá společnost společnosti Bezos pro kosmické lety.
Co mohli udělat jinakZdá se, že Bezos nikdy nepřipustil kontroverzi kolem svého tweetu Země Den 2018, natož aby uznal chybu - snad proto, že by to potvrdilo jeho kritiky. Bezosova nečinnost však podnítila dojem, že je plutokratem bez dotyku bez empatie pro pracující lidi a bez zájmu o sdílení plodů jeho obrovského úspěchu. K tomuto vyprávění přispělo samoopropagační stranou tweetu, spravedlivě nebo ne.
Jak se vyhnout podobnému selhání: Dokud nejste multibilionářským vlastníkem společnosti, která zaměstnává špatně placenou, přepracovanou armádu, nebudete opakovat Bezosovu chybu. Mezitím se vyhněte obsahu sociálních médií, které by rozumná osoba mohla interpretovat jako pokrytecké nebo hluché. Stejně opatrně postupujte při zveřejňování příspěvků z vašeho osobního účtu, kde je pravděpodobnější, že vaši stráž necháte. Dobrým začátkem je upustit od upřesněného politického nebo sociálního komentáře, kdy je pravděpodobné, že bude spojen s organizací, kterou zastupujete, pokud vám nadřízení takové uvážení neposkytnou. A pokud máte pochybnosti, neposílejte příspěvek.

4. Klást špatnou otázku - Lockheed Martin

Obranný gigant Lockheed Martin dostal hrubou lekci v nezamýšlených důsledcích, když požádal Twitter o „úžasnou fotku [s] jednoho z našich produktů“ pro Světový den fotografie 2018.

Podle HuffPostu nyní odstraněný příspěvek přečetl: „Máte úžasnou fotku jednoho z našich produktů? Označte nás na svém obrázku a my to můžeme představit během naší nadcházející #WorldPhotoDay oslavy 19. srpna! “

Není jasné, že kdy je největší čas pro největšího výrobce zbraní na světě, požádat následovníky o fotografie svých produktů v akci. Ale Lockheedovo načasování bylo přesto propastné. Na HuffPost, tweet dorazil brzy poté, co CNN identifikoval Lockheed jako výrobce laserem naváděné bomby použité v saúdsko vedené letecké dráze, která zabila desítky školáků a dospělých.

Pípnutí vyvolalo zuřivou odpověď. Desítky respondentů zveřejnily veřejné snímky letecké dráhy a jejích následků, včetně děsivých fotografií krví nasáklých batohů UNICEF.

Proč se to kvalifikuje jako selhání: Je ohromující, že masivní obranný konglomerát by neviděl nic špatného, když by žádal širokou veřejnost, aby zveřejňovala fotografie všech svých produktů v akci. Lockheedova neschopnost číst místnost uvolnila záplavu grafického obsahu, která mohla porušit podmínky služby Twitteru, přičemž upozornila na nejkontroverznější obchodní linii. Tweet „Světový den fotografie“ také vyvolal ospravedlnitelné otázky týkající se kompetence jeho týmu sociálních médií. Ačkoli se neobjevily žádné spolehlivé zprávy o následcích tweetu, je možné, že někdo přišel o práci kvůli tomuto selhání.
Co mohli udělat jinak: Lockheed měl svou žádost omezit na méně kontroverzní produktové řady. Produkty kybernetické obrany společnosti například (přímo) nezpůsobují smrt nebo zranění a její vyspělá výrobní řešení jsou v pohodě v abstraktní podobě.
Jak se vyhnout podobnému selhání: Vyvarujte se naklánění do známých sporů nebo problémů s reputací ovlivňujících vaši organizaci. Máte-li zdroje, investujte do průzkumu trhu, abyste se dozvěděli více o tom, jak potenciální zákazníci vnímají vaši značku a identifikují potenciální marketingové zóny bez odchodu.

5. Trivializace domácího násilí - Snapchat

Začátkem roku 2018 spustil Snapchat reklamu třetí strany, která žádala uživatele, které by chtěli víc: „facku Rihanny“ nebo „punč Chrisa Browna“.

Reklama byla zřejmým odkazem na Brownův útok z února 2009 na tehdejší přítelkyni Rihannu. Pozdnější ten rok, Brown se přiznal k jednomu počtu útoků s úmyslem způsobit velké ublížení na zdraví. Jeho rapový list od té doby vzrostl podle E! Časová osa zpráv.

Reklama široce sdílená uživateli Snapchat, reklama přitáhla široké odsouzení od obhájců domácího násilí. Když vůle rostla, Snapchat reklamu smazal a řekl, že porušuje pokyny pro inzerci na platformě a reklamu schválili omylem. Poté Rihanna odpověděla - na Instagramu. Zčásti řekla: „Minuli jste peníze na oživení něčeho, co by úmyslně obětovalo DV oběti a udělalo z toho vtip !!!“

Podle Vanity Fair cena akcií Snapchat klesla o 4% den poté, co se kontroverze rozbila, vymazala asi 800 milionů dolarů z hodnoty pro akcionáře, což jasně ukazuje na důsledky zneužívání sociálních médií v reálném světě.

Proč se to kvalifikuje jako selhání: Domácí násilí není nikdy smích. Přestože Snapchat nevytvořil obsah problematické reklamy, jeho reklamní tým implicitně schválil obsah reklamy tím, že zviditelnil ji milionům uživatelů, včetně obětí domácího násilí. Navíc se reklama rychle stala virovou, protože uživatelé Snapchat o ní sdíleli a hovořili o ní, což ji vystavilo mnohem širšímu publiku než většina reklam Snapchat.
Co mohli udělat jinak: Tomuto incidentu by zabránily přímé zákazy určitých typů reklamního obsahu. Mnoho vydavatelů například odmítá přijímat reklamy a propagační akce, které obsahují odkazy na hraní her, zobrazení násilí nebo sexuálně explicitní obsah. Snapchat tvrdil, že taková omezení existují, ale zjevně zde nebyli dodrženi. Samostatní inzerenti - v tomto případě třetí strana, která reklamu zaslala společnosti Snapchat - by měli přijmout jasná pravidla omezující nevhodný obsah a zodpovědnost za jejich špatný úsudek vůči marketingovým zaměstnancům.
Jak se vyhnout podobnému selhání: Ať už jste zodpovědní za reklamní rozhodnutí nebo si jednoduše přejete, aby byl účet sociálních médií vaší organizace vhodný pro všechny publikum, použijte zdravý rozum. Vyhněte se předmětům, u nichž je vysoce pravděpodobné, že uráží - av tomto případě traumatizují - celé skupiny publika. Pokud si nejste jisti, že vtip nebo reference jsou v pořádku, abyste mohli přispívat na oficiální účet sociálních médií, pravděpodobně to tak není.

6. Jako NSFW - senátor Ted Cruz

V časných ranních hodinách 11. září 2017 se texaskému senátorovi a bývalému prezidentskému kandidátovi Ted Cruzovi na oficiálním Twitter účtu líbil tweet obsahující sexuálně explicitní videoklip..

Přestože účet Cruz zrušil něco podobného během jednoho dne, nespočet uživatelů Twitteru si prohlédl původní příspěvek v historii účtu a vytvořil trvalý záznam fiaska. Jiní se hromadili na neochvějně konzervativním senátorovi a vzdali se jeho zjevné pokrytectví. Podle Washington Post, Cruz argumentoval paletou obezřetných pozic jako mladý právník a pozdnější generální advokát Texasu, včetně psaní 76-strana krátký podporovat státní zákaz prodeje sexuálních hraček. Národní média tento příběh zvedla a dále rozpačitě Cruz.

Jak se rozhořčení rozrůstalo, Cruz za tu chybu obviňoval pracovníka - i když odmítl identifikovat jednotlivce nebo říct, zda proti nim podnikl nějaké disciplinární opatření. Zaměstnanci Cruzovi na Twitteru oznámili výslovný tweet, který nakonec pozastavil účet vydavatele, k velkému zděšení jeho legií fanoušků.

Je ironií, že díky humanizaci slavného dřevěného senátora pomohla Cruzova hloupost jeho pověsti u některých. Jeden anonymní uživatel Twitteru, jehož příspěvky dávají jasně najevo, že nejsou fanoušci Cruz, napsal: „Líbilo se porno pípání je zdaleka nejméně urážlivé, nejběžnější, co kdy Ted Cruz udělal.“

Proč se to kvalifikuje jako selhání: Cruz sám nezveřejnil sexuálně explicitní tweet. Ale jeho účet jako by byl divoce mimo značku vzhledem k jeho konzervativní politice a profesionálnímu zázemí. Pokud je v situaci stříbrná podšívka, je to, že hlasující veřejnost je dnes mnohem tolerantnější vůči funkcionářům jako před generací, když Cruzova chyba by ohrozila jeho kariéru.
Co mohli udělat jinak: Pokud vezmeme Cruzovo vysvětlení pro pochůzku jako v nominální hodnotě, měl by senátor vykonávat přísnější kontrolu nad svým úchytem na Twitteru, možná tím, že omezí přístup k sobě a jedinému důvěryhodnému manažerovi sociálních médií. Pokud byl samotným Cruzem pachatel, jak bylo široce spekulováno, měl by si pro procházení pozdě v noci držet účet na Twitteru bez tisíců vysoce postavených následovníků - ideálně bez toho, co by mohlo pozitivně identifikovat jeho majitele jako juniorského senátora z Texasu. Možná to teď udělá.
Jak se vyhnout podobnému selhání: Omezte přístup k oficiálnímu účtu na malý okruh důvěryhodných kolegů. Nikdy nepoužívejte úřední účty pro neprofesionální účely, zejména ne skandální. A vyhněte se činnosti osobních sociálních médií, které by se mohly negativně odrazit na vás nebo na vašem zaměstnavateli.

Závěrečné slovo

Těchto šest sociálních médií selže, jsou příslovečnou špičkou ledovce. Pokud jste aktivním uživatelem sociálních médií, téměř jistě jste se setkali s krutými výkřiky - a ještě hůře - zde neuvedenými. A čerstvé selhání je určitě na cestě.

Dobrou zprávou pro značky a jejich lidské zástupce je, že každý selhání sociálních médií představuje příležitost k učení, bez ohledu na to, jak nešťastná okolnost nebo zlehčují důsledky. Těchto šest selhání má nespočet analogů, z nichž každý je dalším příkladem toho, co dělat online.

Ještě důležitější je, že: Mnoho sociálních médií selhává při překonávání digitální sféry, aby poskytovalo lekce předmětů v etiketě reálného světa, toleranci a sociálních normách. Možná bychom nikdy neměli příležitost psí spřežení na Den Země a všichni bychom měli vědět, že domácí násilí není nikdy zábavné. To však neznamená, že se nemůžeme poučit z hmatatelných důsledků škodlivého obsahu a snažíme se být lepší než to.

Jaká je nejhorší chyba v sociálních médiích, jakou jste kdy udělali? Co jste se z toho naučili??