Rozdíly mezi muži a ženami v nákupních zvyklostech a rozhodování o nákupu

Cílem každého maloobchodníka je:

Lákavé zákazníky
Nechte je zůstat v obchodě déle
Ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí
Proměňte je v zákazníky zpět

Pokud se nezabývají zvláštnostmi pohlaví, může to mít pro maloobchodníky skutečné finanční důsledky. V článku New York Times zveřejněném 16. února 2012 Eric Siegel, konzultant a předseda konference Predictive Analytics World, uvedl: „Prožíváme zlatý věk behaviorálního výzkumu. Je úžasné, jak moc můžeme přijít na to, jak si lidé teď myslí. “

Rozdíly mezi ženami a muži

To, zda (a do jaké míry) se muži a ženy liší, bylo po mnoho let kontroverzním tématem. Mnoho vědců se obává, že vnímané rozdíly vedly k diskriminaci a nespravedlivému zacházení za předpokladu, že jedno pohlaví má atributy, druhé ne. Zatímco existují mozkové rozdíly mezi mozkem mužů a žen a způsobem, jakým zpracovávají informace, vědci zdůrazňují, že rozdíly neodrážejí nadřazenost jediného pohlaví.

Studie dále ukazují, že charakteristiky specifické pro pohlaví spadají podél širokého kontinua, které obsahuje podstatné překrytí mezi pohlavími. Snažit se přesně o stereotyp jednotlivého jednotlivce je obtížné, ne-li nemožné. Jinými slovy, pokud si vyberete jednoho muže a jednu ženu z davu, mohou být velmi podobné nebo odlišné v závislosti na jedinečných vlastnostech každého člověka. Rozpoznání obecných charakteristik každého pohlaví je však důležité pro maloobchodníky s produkty, zejména pokud je jejich produkt určen k oslovení převážně jednoho nebo druhého pohlaví.

Přestože jsou obě pohlaví schopna rovnocenného intelektuálního výkonu, mezi mozkem mužského a ženského pohlaví existují četné fyzické rozdíly:

Ženy mají silnější corpus callosum, most nervové tkáně, která spojuje levou a pravou stranu mozku, což vede ženy k řešení problémů pomocí obou stran jejich mozku. Muži k tomuto účelu používají převážně levou stranu mozku.
Muži mají větší velikost mozku asi o 10%, ale ženy mají podstatně více nervových zakončení a spojení (bílá hmota) než muži.
Muži a ženy používají různé oblasti mozku k řešení úkolů. Například ženy používají k plnění úkolů větší, organizovanější mozkovou kůru, zatímco muži se spoléhají na větší podíl šedé hmoty na levé hemisféře mozku. V důsledku toho jsou ženy obecně lépe identifikovány a ovládány své emoce, zatímco muži se více zaměřují na úkoly.

Tyto rozdíly umožňují vědcům přilákat konkrétní zákazníky tím, že sladí marketingové zprávy, reklamu, vlastnosti produktu, rozvržení a displeje obchodu (včetně barev) a zákaznický servis s očekáváním pohlaví a nákupních charakteristik požadovaných zákazníků. Vědomí si vlivu, který vaše pohlaví vyvíjí na produkty, které kupujete, a ceny, kterou zaplatíte, vás může učinit více diskriminačním kupujícím..

Dopad nákupních návyků

Ať už jste muž nebo žena, vaše nákupní rozhodnutí jsou založena spíše na návycích než na racionálním rozhodování, říká Dr. Neale Martin, profesorka na Cole College of Business v Kennesaw State University. Tony Ezell, viceprezident společnosti Eli Lilly a Company, souhlasí s použitím příkladu lékařů, kteří jednají se svými mozky v bezvědomí při rozhodování, i nadále předepisují léky, na které jsou zvyklí, i když chápou, že nové léky jsou lepší a bezpečnější. Jakmile jsou nákupní návyky zavedeny, je obtížné je uvolnit, protože je to lidská povaha odolávat změnám.

Společnosti, které vědí, že zvyk řídí většinu nákupních rozhodnutí a chování spotřebitelů, se zaměřují na počáteční rozhodnutí o koupi, aby získaly výhodu před založením návyku, a zajistí, aby jejich produkty nebo služby byly příjemci případné formace návyku. Toto úsilí je zaměřeno na následující:

Počáteční stimulace potřeby. Každý rok se utratí miliony dolarů na motivaci kupujících k nákupu konkrétních produktů ve víře, že díky nim budou produkty zdravější, bohatší, bezpečnější nebo atraktivnější. To je logika zvláštního prodeje, kupónů a slev. Ve skutečnosti jsou jednotlivci, kteří procházejí významnými životními událostmi, obzvláště zranitelní vůči novým výzvám, protože si často nevšimnou, ani se nestarají o to, že se jejich nákupní zvyklosti posunuly. Ale maloobchodníci si toho všimnou a hodně jim záleží. V těchto jedinečných okamžicích napsal profesor UCLA Alan Andreasen ve studii z 80. let, že zákazníci - muži i ženy - jsou „zranitelní vůči zásahům obchodníků“. Jinými slovy, přesně načasovaná reklama zaslaná nedávnému rozvedenému nebo novému majiteli domu může změnit nákupní vzorce někoho po léta.
Vliv třetích stran. Naše výběr produktů ovlivňuje souhlas třetích stran s přáteli, sociálními kolegy nebo autoritami. Jonah Berger, odborný asistent marketingu na Whartonské obchodní fakultě University of Pennsylvánie a autor knihy „Contagious: Why things Catch On“, říká: „Lidé si často myslí, že nakažlivé produkty mají štěstí. Ale to není štěstí a není to náhodné. Je to věda. “ Společnost Berger tvrdí, že až polovina všech nákupních rozhodnutí je řízena přímým marketingem, protože je považována za důvěryhodnější než tradiční reklama, i když tomu tak není. V důsledku toho maloobchodníci neustále hledají zákaznické podpory a získávají celebrity jako mluvčí produktů, aby pomohli získat výhodu.
Osobní hodnocení. Vaše rozhodnutí vybrat jeden produkt před jiným je ovlivněno řadou faktorů, včetně odvolání se na obal a způsobu nebo výhodnosti platby. Tyto podvědomé faktory mohou ve skutečnosti ovlivnit vaše rozhodnutí více než cena nebo kvalita. Porozumění motivu ke koupi jedné položky nad druhou vám pomůže lépe se rozhodovat.

Přestože by bylo nepraktické (a nemožné) systematicky vyhodnocovat a objektivně určovat každý nákup, spotřebitelé by si měli být vědomi zvyků, které řídí jejich nákupní rozhodnutí. V případech, kdy jsou výsledky kritičtější - významné rozdíly v ceně, kvalitě, trvanlivosti, pohodlí nebo užitečnosti - racionálnější nákupní proces je obvykle oprávněný k zajištění úspěšného výsledku..

Mužské a ženské nákupní stereotypy

Podle Bloombergu ženy navzdory téměř rovnosti v číslech vydělávají více než 85% nákupů spotřebitelů ve Spojených státech a údajně ovlivňují více než 95% z celkového nákupu zboží a služeb. Ženy jako celek jsou považovány za sofistikovanější nakupující než muži a jejich rozhodnutí o koupi trvá déle.

Marti Barletta, prezident skupiny The TrendSight Group a spoluautorka filmu „Jen se zeptejte ženy: Rozbití kodexu, co ženy chtějí a jak nakupují,“ vysvětluje, že muži by raději kupovali funkční produkt než pokračovali v nákupu, zatímco ženy raději pokračovali v nakupujte v naději, že najdete dokonalé řešení. Jinými slovy, ženy jsou selektivnější a častěji kupují produkt, který vyhovuje všem jejich požadavkům.

Nakupující ženy

Podle průzkumu agentury AMP z roku 2007 je „přístup ženy k nakupování velmi součástí toho, kým je; je součástí její DNA. “ Způsob, jakým žena nakupuje, když jí je 18 let, je stejný, jako když nakupuje, když jí je 43 let. Je to celoživotní myšlení. Tento pohled byl neočekávaný, protože většina pozorovatelů očekávalo, že se nákupní návyky žen mění, jak stárnou.

Studie AMP tvrdí, že ženy spadají do čtyř různých způsobů myšlení, které diktují jejich příslušné nákupní vzorce:

Sociální katalyzátoři. Tato skupina představuje o něco více než třetinu žen. Mají tendenci být plánovači, organizátoři, pyšní na své přátelství a považují se za odborníky ve svém společenském kruhu. V důsledku toho bývají „ovlivňovateli“. Téměř 80% této skupiny si myslí, že noc ve městě jsou dobře vynakládané peníze, ale pravděpodobně budou hledat výhodné obchody, aby držely krok s nejnovějšími trendy..
Přírodní hybridy. Tato skupina stabilních a vychovaných žen představuje asi jednu třetinu žen, což je o něco méně než skupina sociálních katalyzátorů. Zdá se, že přírodní hybridy fungují v nepřetržitém stavu rovnováhy. Vědí, že je čas a místo pro všechno - čas strávený a čas ušetřit. Jejich přístup k nakupování spadá mezi bezpečné, praktické nákupy a splity. Mají tendenci nakupovat klasické výrobky: dlouhodobé předměty, které nejsou příliš módní.
Odpovědné za obsah. Přibližně jedna pětina žen nenastavila ani šířila trendy. Tato skupina má sklon považovat nakupování spíše za pochůzku nebo fušku, než za zábavný zážitek nebo dobrodružství. Mají však tendenci být celoživotní a stále věrnější zákazníci. 80% nepovažuje sociální status za důležitou součást svého života. Stejně jako většina mužů i tito praktičtí, odpovědní a věrní zákazníci touží po nakupování bez potíží.
Kulturní umělci. Ženy v této skupině představují o něco více než 1 z 10 a jsou považovány za „super nakupující“, které neustále zkoušejí různé věci a začínají novými trendy. Jsou to skupiny společností, které aktivně hledají nové produkty.

Ženy bývají spíše chytřejšími spotřebiteli než muži, jednoduše proto, že jsou ochotny investovat čas a energii nezbytnou pro výzkum a porovnání produktů. Jejich oboustranný mozkový přístup k řešení problémů je zároveň činí citlivějšími na emoční výzvy než na muže.

I když jsou ženy považovány za lepší nakupující, měly by z toho prospěch:

Prioritizace nákupů. Vyrovnání způsobu nakupování a zdroje s náklady a použitím produktu šetří čas a energii. Ne každý nákup vyžaduje maratón návštěvy obchodu nebo rozsáhlé srovnání; některé produkty jsou komodity s malým rozdílem v užitečnosti nebo ceně a neodůvodňují rozsáhlé úsilí při rozhodování o nákupu jedné položky za druhou.
Používání online nakupování více. Ženy zaostávají za muži při nahrazování nákupů v obchodech nákupy online - prostředí, které je příznivější pro srovnání produktů a cen. Mnoho e-maloobchodníků nabízí aplikace pro nakupování chytrých telefonů, které usnadňují srovnání, aby pomohly spotřebitelům vybrat nejlepší produkt pro svůj cíl.
Odolnost proti impulzním nákupům. Maloobchodníci jsou obzvláště zběhlí při spouštění emocionálních nákupů s designem obchodu, displejem a cenou. V důsledku toho se ignorují běžné návyky srovnávání a hodnocení, často na úkor nakupujícího, jehož impulsivně nakoupený produkt má nižší kvalitu, nadměrnou cenu nebo jen málo použití.

Mužské nakupující

Článek ve Forbesu naznačuje, že pro většinu mužů je nakupování oblečení jako „dělat si vlastní operaci mozku.“ Další studie naznačuje, že zákazníci nakupující potraviny jsou „jako pes hledající ztracenou kouli v poli - šíleně se šrafují, dokud nenarazí na to, co hledají náhodou.“ Stejná studie popisuje muže jako „pragmatické nakupující“, kteří považují úspěch za „odchod s tím, pro co jste přišli, zažili logický a efektivní nákupní proces“.

Jinými slovy, muži rádi vstoupí, dostanou to, co potřebují, a rychle vypadnou. Muži nejsou nakupující ve velkém srovnání a jsou ochotni zaplatit o něco víc, aby proces urychlili, než trávit čas lovem výhodných obchodů. Ve Wall Street Journal, Delia Passi, generální ředitelka výzkumné a spotřebitelské advokátní skupiny WomenCertified, tvrdí, že pro muže je nejhorším výsledkem odchod z obchodu s prázdnou rukou.

Podle Jim Foster, marketingového konzultanta a maloobchodu, „Muži obvykle nakupují sami. Muži zřídka porovnávají ceny. Muži se nestarají, jestli je položka v prodeji. Muži se opravdu nestarají o barvu. Muži někdy porovnávají kvalitu, ale obvykle pouze tehdy, když se jedná o nástroje. “ Obchody zásobující muže chápou tyto tendence a zaměřují marketing na hloubku zásob, technické vlastnosti a efektivní platební procesy. U mužů je méně pravděpodobné, že budou lovit nebo kupovat kupóny. Muži také častěji přijímají méně než ideální produkt, raději se vyhnou další nákupní cestě.

Spotřebitelům by prospělo:

Být ohleduplnější k ceně a méně citlivý na čas. Při nákupu osobních výrobků by muži měli používat stejné techniky, jaké používají při obchodních nákupech: porozumět tomu, jak je produkt používán, kdo jej používá, jaké funkce jsou nezbytné a co je nabízeno v různých cenových bodech. Tento proces trvá déle, ale vede k efektivnějšímu nákupu produktu.
Stávat se více diskriminační. Růst elektronického obchodu stimuloval nová nákupní chování pro muže, která se mohou nakonec převést do kamenných obchodů. Podle studie iProspect 70% bohatých mužů pravidelně nakupuje online a používá nákupní metody, které ženy úspěšně používají ve fyzickém světě. Studie Social Shopping 2011 pro sociální nakupování paradoxně naznačuje, že muži budou častěji než ženy zkoumat a porovnávat produkty online.
Předvídání budoucích potřeb. Na rozdíl od žen, které nakupují na základě budoucích potřeb (jídlo pro příští týden, šaty pro nadcházející výročí), mají muži tendenci nakupovat, když je potřeba okamžitě, což omezuje možnost porovnat nebo využít slev, obchodů nebo mimosoudních slev sezónní výprodej.

Závěrečné slovo

Nakupování je hnací silou národní ekonomiky. Simon Hoggart, známý britský novinář, tvrdí, že nakupování pro Američany je potvrzením víry v naši zemi. Máme fyzický, morální a ekonomický důvod k nákupu - ale neexistují žádná pravidla, která by říkala, že bychom měli kupovat nebo platit vyšší ceny za produkty, které zcela nevyhovují našim potřebám a potřebám..

Jaký jsi nakupující? Jak se rozhodujete o svých nákupech?